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李欣“疯狂”扩张与“佛教”赚钱

作者:admin 2019-11-16 我要评论

从诞生之日起,就一直受到市场的关注和质疑,然而瑞幸咖啡就是在这样的环境之下,先是以爆发式的速度扩张,再以闪电般的速度在美股纳斯达克上市,可谓赚足眼球。...

从诞生之日起,它就受到了市场的密切关注和质疑。然而,正是在这样的环境下,瑞星咖啡先是以爆炸性的速度扩张,然后以闪电般的速度在美国股票纳斯达克上市。可以说,它已经赢得了足够的关注。

智通金融应用了解到瑞星咖啡于2017年10月开始营业,此后以近乎疯狂的速度扩张。在今年5月上市之前,它已经在全国范围内开设了2000多家离线商店。截至9月30日,商店总数已达3680家。

虽然瑞星咖啡最初是针对星巴克,甚至喊出了“打败星巴克”的口号,但事实上,它在商业模式、产品定位和目标群体方面与专注于线下市场的星巴克完全不同。

事实上,星巴克从1999年开始就在中国。经过20年的运营,它只到达了3000家离线商店。幸运仅仅在两年内就超过了它。虽然瑞星的店铺面积一般不大,但如此快速的扩张仍然无法避免“烧钱”的方式。巨额亏损往往伴随着左右两边,这也是投资者担心自己能活多久的主要原因。

根据13日公布的2019年第三季度业绩,瑞星宣布在门店运营层面实现了12.5%的利润。首席执行官表示,他对结果“非常满意”,瑞星股价飙升13点,一举突破21美元。

这让人好奇,幸运的春天来了吗?

现金能燃烧多久?

智通金融应用观察到,结果公告显示瑞星咖啡第三季度收入为人民币15.42亿元,同比增长540.2%,超出市场预期。截至本季度末,门店数量为3680家,比2018年第三季度末的1189家增长209.5%。重要的是,该店的营业利润率为12.5%,这是它第一次成为正式会员。然而,同期公司层面的净亏损为5.32亿元,而去年同期为4.85亿元。

显然,我们可以看到瑞星的收入增长率大大超过了其店铺的扩张率,这表明瑞星的规模效应开始显现,各个店铺的收入能力也有所提高,而各个店铺的营业利润从赤字向利润的变化也表明边际成本的提高。

单个商店营业利润和整体亏损的主要原因是单个商店的利润是通过从净收入中扣除材料成本、租赁成本和折旧成本来计算的。然而,该公司总体上仍有大量营销和管理费用,这些费用不是由一家商店分摊的。

以Q3性能为例。该季度产品收入约14.93亿元,原材料成本7.21亿元,租金4.77亿元,折旧成本1.09亿元。根据这一计算,该店的营业利润为1.86亿元,这是该店12.5%利润率的来源。然而,扣除5.58亿元的营销费用和2.46亿元的管理费用后,公司亏损了5.9亿元。

从这个角度来看,瑞星的整体盈亏平衡点还没有到来,“烧钱”还会继续,但能持续多久呢?

智通金融应用观察到,纵观瑞星的经营历史,自2018年大规模扩张以来,瑞星的经营亏损达到33.8亿元,而股东的净亏损达到54.6亿元。迄今为止,主要是因为其强大的融资能力。上市前,乐凯已经获得三轮融资,总额约为5.5亿美元,上市融资金额约为5.6亿美元,私募融资金额约为6.1亿美元。转换后,融资总额达到约80亿元,加上借款,因此截至第三季度末,乐凯仍有45亿元的现金余额。

但是,从门店的增长速度和前几个季度业绩损失的程度来看,预计2019年的总损失将达到40亿元,因此可以推断,如果没有新的融资或借款,流动资金将维持到2020年上半年末。

值得一提的是,上市前,即2019年第一季度末,瑞星有11.6亿元现金。显然,根据公司的燃烧速度,它不能维持太多。这可能是瑞星上市的原因之一。从

智通金融应用称,2018年中国咖啡市场规模为569亿元,同比增长31.1%,其中目前研磨咖啡市场规模达到390亿元。中国咖啡的年平均消费量为6.2杯,几乎是2013年的两倍。然而,日本的年平均消费量是360杯,欧洲高达400多杯。中国有14亿人口,这片咖啡之海不言而喻。

这个市场上只有许多竞争者。星巴克仍然是当前研磨咖啡市场的领导者。此外,雀巢公司还推出速溶咖啡和速溶咖啡。

回到瑞星,虽然显然瑞星的竞争对手是星巴克,但从店铺规模和座位数量来看,瑞星显然与星巴克有不同的计算盘,即以互联网为背景的所谓“咖啡新零售”。

例如,如果你想喝一杯幸运的,你可以选择去商店买一杯,然后在几个座位上坐下,或者你可以在应用程序上下订单,提前去商店,然后回到办公室享受一下。当然,你也可以选择送货方式而不离开房子,但是你必须另外支付一笔“昂贵”的送货费。价格昂贵的原因是六美元的绝对值并不多,但与一杯价值超过20美元的咖啡相比,这是一项不可忽视的支出。

虽然星巴克逐渐发展了外向配送模式,但核心仍然是以店为本的消费场景,这是星巴克的商标,也是提高用户粘性的重要手段。

除了经营模式、产品特点和定价策略,星巴克似乎并不是瑞星最直接的竞争对手。相反,它是速溶、即饮甚至便利店自有品牌的咖啡,这可能与瑞星形成更直接的竞争关系。由此可见,瑞星不容易在咖啡市场获得一席之地。

品牌效应不足,用户难以提高粘性。

具体参照瑞星的经营财务指标。首先,从扩张速度来看,市场在2018年通过第一杯免费的强力折扣等活动迅速扩张。2019年,除Q1受节假日影响外,整体环比增长率继续下降,第三季度末达到3,680,根据之前的指导方针,预计2019年底将达到4,500。目前的环比增长率稳定在22%左右,预计将持续一段时间。

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从一家店铺的经营情况来看,智通金融应用发现,自2019年第二季度以来,已经连续两个季度实现了显著增长,第三季度的利润率终于从负向正转变。尽管公司总体上仍在亏损,但必须说这是一个转折点。从上一篇文章中,我们知道,总体亏损幅度实际上已经缩小,因为经过去年的快速扩张和大规模营销。公司的营销费用从2018年第4季度开始下降,2019年第3季度再次上升,因为公司在7月推出了新品小鹿茶,从而增加了营销费用。

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从智通金融应用的整体角度来看,乐凯已经开始改善运营,但仍然存在很多风险。除了上面提到的现金流和融资风险之外,主要是随着补贴的减少和折扣的减少,能否留住当前的客户数量和保持用户的粘性。

然而,从目前的竞争格局来看,这并不容易。至少到目前为止,瑞星的入住方式主要是打折,即“帮助顾客付账”。品牌效应不是很显著。与星巴克相比,拉辛最大的优势是价格,但事实上有一个不可忽视的情况。目前,Racine APP订购的咖啡基本上有4%到6%的折扣,原价为25-30的咖啡实际价格通常在15%左右。

所以,不管产品本身如何,幸运并没有形成星巴克在这个价格下应有的市场影响力和不可替代性。一旦原价恢复,它将与星巴克产品的价格相似,其吸引力将大大降低。如果长期保持折扣,其资本消耗将是肉眼可见的。

在不到一年的时间里,这种品牌影响力的水平是否能够确立,结果可能并不乐观。

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