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2019年“双11”主要电子商务平台销售额再次创新高

作者:admin 2019-11-13 我要评论

2019年“双十一”已经落下帷幕,受提前预售、直播带货等新模式,以及全渠道协同营销等新玩法的带动,全网主要电商平台实现销售总额均再创新高,由此产生物流订单...

2019年的“双十一”已经结束。在预购、现场交付等新模式和各种渠道协同营销等新方法的推动下,网络上主要电子商务平台的总销量达到新高,物流订单同比增长24%,增速与预期一致。 本文从数据的角度全面解读了“双十一”。

1、2019年“双11”主要电子商务平台销售额再次创新高

2019年“双11”主要电子商务平台销售额再次创新高

据星图数据统计,双11当天,所有电子商务平台销售额约为4101亿元,同比增长+30%,再次创新高 根据子平台:

1) 天猫:双十一社交互动营销的主战场,2019年双十一全天交易量为2684亿元,比去年的2135亿元增长25.7%,持续快速增长;天猫双十一商品总数超过1000万,100多万品牌新品开始于天猫,10多万商家开始直播。

2) 360buy.com:双十一期间(11月1日-11日)交易量为2044亿元,比去年的1598亿元增长27.9%。新鲜1-10天累计销售4万吨;从1月1日到11日,全国90%的区县将实现一天24小时的目标。

3)苏宁:全景式智能零售启动。今年11月,来自所有渠道的订单增加了76%,增加了100多万超级会员。家乐福中国双十一销售总额31.2亿元,同比增长43%

图表:年天猫双十一销售比例与时间

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来源:CICC研究部宜邦电网

图表:年双十一销售份额

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来源:星图数据。CICC研究部

2和2019

1)推出的“双十一”五大新功能推动了新品: 新品初始起爆流程,定制开发提高了转化效率,天猫双十一初始起爆新品万,占10%以上;JD.com也成为许多畅销品牌新品的起点平台 我们相信,天猫 新品战略的成功证明,阿里平台通过数据挖掘实现品牌商家的核心能力,而天猫 新品数字系统和大数据等基础设施的支持是其背后不可或缺的。 2019年双十一,新品战略也是核心战略,引领所有平台的销售增长。

图表3360 天猫旗舰店新品销售百分比增长

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来源:天猫,CICC研究部

2)新营销:KOL商品直播变得热门,营销策略继续升级,直播线索交易量在天猫年预售期间增长了15倍以上,维亚和李佳琪的预售直播观众均超过5000万人;预售商品占双十一总销售额的比例超过30%;

图表: 2019锚定排名

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数据源:宜邦电网、新邦、CICC研究部

图表:双十一历年预售比例

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来源:星图数据。CICC研究部

3)下沉渠道:电子商务平台聚焦下沉市场,结合社会群体互动游戏和高性价比商品来把握苏宁零售云等小城镇青年的消费需求。

4)全场景整合:主流电子商务平台相继整合在线和离线流量,整个吃喝玩乐场景深度整合,如苏宁的“一小时场景生命周期”和阿里的数字经济24小时生命周期。

图表:苏宁乐购智能零售场景布局

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来源:苏宁乐购官方网站,CICC研究部

5)体验升级:物流设施进一步完善,购物体验不断优化

3。美容化妆板块:国际品牌加大促销力度,KOL直播推动高效转型

在2019年“双十一”期间,美容化妆公司展现出强大的爆发力,雅诗兰黛代表的国际一线品牌纷纷加大促销力度,牢牢把握销售第一 从销售趋势来看,随着直播、KOL带货等新模式的兴起,美容化妆品企业的竞争早已不仅仅是品牌实力的竞争,更是品牌营销实力、产品创造、品牌吸引力和供应链保障能力的综合测试。

1)美妆品牌2019 double 11数据:根据各平台披露的数据,美妆板块 double 11销售表现较好,天猫销售在行业排名第三,天猫美妆仅持续1小时24分钟,打破了2018 double 11全天记录,在前2小时内售出30多个品牌,价值超过1亿元。

图表: 2019年双十一售前单个护士销售排名(1 01 0-60034 21-11.3)

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来源:星图数据,CICC研究部备注:10月21日至11月3日

图表: 2019年双十一售前期彩妆销售排名(1 01 0-60034 21-11.3)

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来源:星空图数据,CICC研究部备注:10月21日至11月3日

2)双十一美容品牌亮点:①国际顶级品牌加大折扣促销力度,抢占国内美容市场,2019年“双十一”售前单前10名全部被国际品牌占据,以及(2)多元营销构建交通矩阵。KOL现场直播带来促进高效转型的商品。美容品牌使用微博、小红书和抖音等平台来布局多元营销矩阵。他们还利用淘宝直播带来商品来完成流量收获和转换。10月21日至11月6日,威亚的直播室共有出现个美容品牌。

图表:美容化妆品牌直播收看统计

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来源:界面新闻,CICC研究室

4,首页板块:领先品牌增加网上投资,双Xi更强恒强

1)行业整体表现更好:根据网上数据,家具建材类在双Xi 双Xi日全网销售额排名第七,同比上升2位;

Chart : 2019双十一网上销售十大行业及其排名变化

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来源:星图数据,CICC研究部

2)网上和网下家居渠道的进一步整合:售前期间,红星美凯龙采用流行的新商品直播方式,方便网上和网下场景互动;

3)细分板块网络营销发展领导小组,强势与强势:在148个销售规模为1亿元人民币(高达2333.6万)的品牌中,家居品牌占据10多个席位,其中:索菲亚在19小时内达到8亿元人民币,欧式家居在12小时内达到3.6亿元人民币,芝华士全天达到5.2亿元人民币(+49%),家居在15小时内达到2亿元人民币。诺贝尔和箭牌分别在11/8小时内销售额超过2亿英镑

图表: 2010-2019

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软件家居、定制家居和瓷砖的最高销售业绩细分资料来源:宜邦电网、主要品牌旗舰店天猫、CICC研究部

5、家电板块:格力空大幅降价。市场对行业竞争加剧的担忧

格力在今年11日大幅降价,1P三级能效固定频率空调整价格低至1399元/台,1P三级能效变频空调整价格低至1599元/台 2019年1月1日至11月10日购买指定系列产品(君越、T爽)的消费者可以进入格力“东明珠店”申报差价补贴。 公司的宣传已经产生了30亿元的总利润。 尽管空价格是双头垄断市场,但当需求继续下降时,将会出现出现的价格战。

图表:近期空钓鱼岛行业零售平均价格变化趋势

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来源:CICC研究部AVC

格力为什么价格大幅下降?1)自2019年1月以来,格力的定价偏高,市场份额下降 此外,格力在2018年下半年压缩库存,导致当前渠道库存偏高。 格力希望在网上分享中占据领先地位,并与行业地位相匹配。 2)本次大促销的模式是离线分流模式,降价600元左右。 我们认为,“30亿元补贴”不应与产品价格的实际下降相对应,而应与产品价格的下降相对应(下降1000元以上) 3)鼓励消费者申报差价是格力推广官方在线销售平台的方式 我们估计历史上的总销售额并不大。格力可以支付补贴,同时还能起到很好的宣传作用。

6。快递行业:双十一物流订单同比增长24%,符合预期

物流订单增速符合预期,行业运营效率提高 今年的双十一延续了过去的火爆势头,所有的电子商务平台都参与进来,并增加了更多的新形式,如商品直播。 天猫 GMV双十一全天收入2684亿元,同比增长26%。菜鸟网数据显示,物流订单12.92亿份,同比增长24%,增速与预期一致 JD.com宣布在全球美食节期间(11月1日00: 00至11月11日23: 59: 59)共下订单2044亿元,明显高于去年。 根据国家邮政局的监测数据,邮政快递企业11日全天共处理快递5.35亿件,是第二季度以来日处理量的三倍,同比增长28.6%。

图表:菜鸟网双十一物流订单数

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来源:阿里巴巴、菜鸟网、CICC研究部

双十一物流订单对于判断未来趋势仍有一定指导意义。双十一对消费者网购习惯有培育作用,快递公司为此而投放的产能也成为下一年业务量的支撑,根据历史数据,当年11月的业务量有望成为下一年的月平均量,虽然随着其他电商平台在全年推出各类促销活动,双十一的拉动效应可能会略有减弱,二者可能发生一定的偏离,但仍具有现实的指导意义。考虑到基数继续增大,在绝对增量保持稳中有增的情况下,我们预计2020年快递业务量同比增速可能有所放缓,但由于其偏低端消费属性,增速将呈现自然趋缓。

图表: 根据历史规律,11月的业务量峰值有望成为下一年的月均值,但指引的作用开始有所减弱

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资料来源:国家邮政局,中金公司研究部

图表: 快递业务量拆分和预测

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资料来源:国家邮政局,中金公司研究部

快递公司旺季上调费用,应对成本上涨。此前中通和圆通相继在官方网站上公告从11月11日起调整旺季费用,以此保证整个服务网络的平稳运行和服务质量。此外,各公司还通过加大自动化分拣、称重等设备的和运力投入,结合数据和科技的指引,有助于降本增效。

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